作者：[美] 菲利普·科特勒

 

出版社：格致出版社

 

ISBN：7-5432-2101-2

 

出版时间：2012-8

 

索书号：F713.50-43/K523:2  

 

 

 

 

内容简介

 

《营销管理》是一本经典的教科书，一部营销学领域的圣经，一卷惠泽数亿人的巨著，历经四十年考验，营销大师首次携手中生代权威学者，共同打造最新版营销圣经。在全球的营销学领域和工商企业界，菲利普•科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌、标准和基础，其已经畅销全球近40年，被翻译为20多种语言。不管是营销学大家，还是刚刚开始学习营销的“新鲜人”；上至一个企业的管理者，下到一位普通的推销员，你都能在他们的书架上看到最新版本的科特勒的《营销管理》。

 

 

 

作者简介

 

菲利普·科特勒是世界上市场营销学的权威之一。他是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。他也曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。 科特勒博士是《营销学原理》和《营销学导论》的主要作者。其《非营利机构营销学》，现在已出版第五版，是该领域的最畅销书。科特勒博士的其他著作有：《营销模型》，《新竞争》，《营销专业服务》，《教育机构的战略营销》，《医疗保健营销学》，《营销集合》，《高视野》，《社会营销学》，《营销地点》，《国家营销》，《宾馆与旅游营销》，《标准房：营销业绩的战略艺术》，《博物馆战略与营销》，《营销活动》和《科特勒论营销》。 除此之外，他还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》、《商业水平》、《加州管理杂志》、《营销学杂志》、《营销调研杂志》、《管理科学》、《企业战略杂志》和《未来学者》等，撰写了100多篇论文。他是惟一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖是专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者。 科特勒教授是美国市场营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”的第一位获奖人（1985年）。他曾获得过欧洲市场营销顾问和销售培训者协会颁发的“营销卓越贡献奖”。在1975年，科特勒获得美国市场营销协会所颁发的“保尔·D.康弗斯奖”，以表彰他在市场营销科学上独创性的贡献。1995年，国际销售和营销管理者组织命名他为“年度营销者”。他还接受了斯托克霍姆大学、苏黎世大学、雅典经济和商业大学、德保罗大学、克拉科商业与经济学院、巴黎H.E.C.集团和维也纳经济与商业管理大学授予的荣誉博士学位。 科特勒教授现在是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问，这些公司包括：国际商用机器公司，通用电气公司，美国电话电报公司，霍尼韦尔，美洲银行，默克，斯堪的纳维亚航空公司和米其林公司等。 科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员、哥白尼咨询委员会成员。他是芝加哥艺术学院的董事会成员和德鲁克基金会顾问。他曾广泛地访问欧洲、亚洲和南美，就全球市场营销机会为许多公司讲课并提供指导。 凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院营销学教授和E.B.奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略的MBA课程。凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。 凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的研究被广泛地引用，并获得很多荣誉。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产的领域是主要的国际领导者之一。他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。 他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的营销论坛。

 

 

目  录

 

作者介绍

中文版序

译者前言

第12版前言

致谢

第1篇 理解营销管理

第1章 定义21世纪的营销

营销的重要性

营销学的范畴

由公司主导转变为市场主导

基础营销观念、趋势和任务

小结

应用

营销案例：可口可乐

第2章 设计营销战略和计划

营销和顾客价值

公司和部门的战略计划

业务单位的战略计划

产品计划：营销计划的性质和内容

小结

应用

营销案例：耐克

第2篇 聚焦营销视野

第3章 收集信息和扫描环境

现代营销信息系统的构成

内部报告系统和营销情报系统

分析宏观环境

人文环境

其他宏观环境

小结

应用

营销案例：百威

第4章 实施营销调研和预测需求

营销调研系统

营销调研的程序

测量营销生产率

预测和需求衡量

小结

应用

营销案例：索尼

第3篇 联结顾客

第5章 创造顾客价值、满意和忠诚

构建客户价值、满意和忠诚

顾客长期价值的最大化

培养顾客关系

顾客数据库和数据库营销

小结

应用

营销案例：戴尔

第6章 分析消费者市场

什么影响消费者行为

关键心理过程

购买决策过程：五阶段模式

消费者决策的其他理论

小结

应用

营销案例：迪士尼

第7章 分析企业市场

组织购买是什么

企业购买过程的参与者

采购／获得过程

采购过程中的各阶段

管理B2B客户关系

非营利机构与政府市场

小结

应用

营销案例：通用电气公司

第8章 辨认市场细分和选择目标市场

市场细分的层次

细分消费者市场

细分企业市场的基础

市场目标化

小结

应用

营销案例：汇丰银行

第4篇 建设强势品牌

第9章 创建品牌资产

什么是品牌资产

建立品牌资产

衡量品牌资产

管理品牌资产

设计品牌战略

小结

应用

营销案例：宝洁

第10章 塑造品牌定位

开发和传播一个定位战略

差异化战略

产品生命周期营销战略

市场演进

小结

应用

营销案例：脆奶油

第11章 参与竞争

竞争因素

识别竞争者

分析竞争者

市场领导者竞争战略

其他竞争战略

在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡

小结

应用

营销案例：埃森哲

第5篇 塑造市场供应品

第12章 建立产品战略

产品的特性和分类

差异化

产品和品牌关系

包装、标志、担保和保证

小结

应用

营销案例：丰田汽车

第13章 服务的设计与管理

服务的性质

服务企业的营销战略

管理服务质量

管理服务品牌

管理产品支持服务

小结

应用

营销案例：西南航空公司

第14章 开发定价战略与方案

理解定价

制定价格

修订价格

价格变更的启动及应对

小结

应用

营销案例：eBay

第6篇 传递价值

第15章 价值网络及营销渠道的设计和管理

营销渠道和价值网络

营销渠道的作用

渠道设计决策

渠道管理决策

渠道整合和渠道系统

冲突、合作和竞争

电子商务营销实践

小结

应用

营销案例：亚马逊

第16章 零售、批发和物流管理

零售

自有品牌

批发

市场物流

小结

应用

营销案例：沃尔玛

第7篇 传播价值

第17章 整合营销传播的设计和管理

营销传播的作用

开发有效传播

营销传播组合决策

管理整合营销传播过程

小结

应用

营销案例：英特尔

第侣章 大众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系

广告方案的提出和管理

媒体决策和绩效衡量

销售促进

事件和体验

公共关系

小结

应用

营销案例：维珍集团

第19章 人员传播的管理：直接营销和人员推销

直接营销

互动营销

销售队伍的设计

管理销售队伍

人员推销的原则

小结

应用

营销案例：雅虎

第8篇 创造成功的长期成长

第20章 导入新的市场供应品

新产品开发过程中所面临的挑战

组织安排

管理开发过程：创意

管理开发过程：从概念到战略

管理开发过程：从开发到商品化

消费者采用过程

采用过程中的各个阶段

小结

应用

营销案例：诺基亚

第21章 进入全球市场

以全球为基础的竞争

关于是否进入国外市场的决策

关于进入哪些市场的决策

关于如何进入该市场的决策

关于营销方案的决策

原产地国家的影响

关于营销组织的决策

小结

应用

营销案例：星巴克

第22章 全面营销组织的管理

营销活动的趋势

内部营销

社会责任营销

营销执行

评价和控制

营销的未来

小结

应用

营销案例：微软

附录：索尼克营销计划实践

 

 

 

原文摘录

 

◇  一些人会把他们的存款分别存入几个账户来满足不同的目的，尽管任何账户的资金可以用于任何目的。

◇  在一场别具一格的营销活动中，自动贩卖机“抱抱我”在被人拥抱之后就会免费吐出可乐。这一活动强化了可口可乐“快乐”的品牌讯息。

 

◇  营销最简明的定义就是：“满足需求的同时而获利。”营销管理界定为选择目标市场，并通过创造、传播与传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

 

◇  野从顾客那里快速汲取新创意的七种方法 ： 1、观察顾客如何使用本公司的产品。通过住在墨西哥中低产阶层的家里，宝洁的研究人员改进了——漂净产品——这是一款织物柔顺剂产品，可以在部分人工洗衣过程中省掉最为辛苦的一个步骤。 2、向顾客询问有关产品使用方面存在的问题。宝洁公司发现：消费者在打开薯片袋子以后，因为很难保存太久而易使薯片变质。在这种情况下，宝洁公司很快就设计了具有统一尺寸、网球状的罐装薯片——品客薯片。这样的话，消费者在打开盖子之后还可以很方便地把盖子盖上，从而确保薯片不会变质。 3、向顾客询问他们梦寐以求的理想产品是什么样的。即时在不太可能的情况下，也要问问消费者：他们想要用产品来干什么。一位70岁的相机使用者告诉美能达公司，他想用相机拍照，但希望所拍出来的东西比实际的还要好看，不会显示出皱纹和年龄。后来，美能达公司就生产出具有两个透镜的照相机，其中一个透镜就是为了使拍出来的“相片”显得更加柔和。 4、利用顾客顾问委员会对企业的创意提出评论。 5、利用网络来获取新的创意。企业也可以去寻找与其商业活动相关的“博客”和“帖子”。 （technorati搜索引擎） 6、构建品牌社区，并让那些有足够热情、激情的人在那里围绕本公司的产品展开讨论。 7、鼓励顾客进行变革或改进本公司的产品，或是向顾客提出挑战，以促使其进行变革或改进本公司的产品。

 

◇  所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。 下面这个定义可能更能标识市场营销的社会含义：所谓市场营销是这样一种社会过程，就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求。当一方考虑通过各种方法促使另一方做出预期的反映（如购买）时，就产生了营销管理。因此，我们把营销管理看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。彼得德鲁克先生曾指出：可以这么说，推销往往是需要的。然而，市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品和服务是完全适合特定的顾客需求，从而实现产品的自我销售。因此，理想的诗词昂营销应该可以自动生成想要购买的特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品或者服务。一般而言，营销人员主要经营以下十大类产品：有型的商品、服务、事件、体验、人员、场所、产权、组织、信息和创意。